我们的动态 Our News

  • 位置   /  

  • 首页

  • /  动态

  • 欧亚博体育app下载链接品牌定位案例剖析|尚9火锅料理,打造“港式高端养生火锅”代名词

    标签:动态
    作者:欧亚博体育app下载链接
    时间:2019-09-24 18:20

    什么是定位

    定位的目的在于占领消费者心智,定位要么是开创一个新品类,要么以压倒性优势占领一个点,要么是找到一个区别于竞品的特性。

    为什么要定位

    技术优势、商业模式的差异化优势等不是真正的壁垒,这些往往只能为你创造一个时间窗口。如果把差异化的优势在那个时间窗口用饱和攻击的榔头牢牢打进用户的心智中,让自己的品牌等同于一个关键词,或者成为一个新品类或新特性的代言者,就有机会建立起较深的护城河,而这条河存在于消费者的心智中,因为消费者的心智很难改变,而且容量有限,喜欢第一,所以第一往往拿到市场70%的利润。

    定位,致力于在消费者心目中占据一个独特而有价值的位置(如“防蛀的牙膏”),成为消费者心目中某品类或特性产品的代表品牌,从而迅速影响到消费者的购买选择,当消费者产生相关需求时,就会想到并选购本品牌。如我们一想到防上火的饮料,就能迅速想到王老吉。

    品牌的定位对一个品牌来说是至关重要的,只有做好品牌定位后,才能围绕品牌定位开展多方面的品牌活动。但是品牌要如何定位呢?品牌定位策略要怎样才能是真正行之有效的呢?让我们结合欧亚博体育app下载链接的实践案例,一起来分析一下。

    欧亚博体育app下载链接品牌定位案例|尚9·火锅料理

    企业简介:

    尚9旗下各大门店拥有香港米其林餐饮团队。行政总厨黄伯权先生是法国国际蓝带美食会员、法国国际厨皇会员、香港米其林二星餐厅行政总厨。

    黄师傅带着从业30多年的光辉经历和精湛厨艺,为您的宴请提供餐饮保障。

    在尚九,您可以品鉴到这位餐饮界“教父”级总厨带给您的“色、意、型、味”。

    尚9·火锅料理是尚九集团旗下社交餐饮升级品牌。主营高端海鲜火锅及日式料理。

    哪种高档餐厅最吸引人?

    经调研,餐厅星级高,有着顶级食材、精致摆盘和知名主厨,并能提供优雅氛围的私人会所类型,最吸引消费者。

    高档餐厅有哪些?

    市场调研显示,高档餐厅主要有以下几类:优雅浪漫的西餐厅;平和朴实的日式餐厅;自由舒适的东南亚餐厅;欧巴主厨来袭的韩式料理餐厅;亲切雅致的中式餐厅。

    走高端市场的尚9火锅料理,品牌要如何定位?

    “从领导者强势中的弱点出击,但不能攻击其非战略弱点”

    --- 特劳特 《营销战》

    欧亚博体育app下载链接观点:尚9火锅应该寻找空白占位,占位市场竞争空白点。


    面对市场上的各种高端餐厅,各种竞争对手在战略强势的背景下,是否存在战略弱点?

    知己知彼,方能百战不殆。欧亚博体育app下载链接梳理了行业中尚9餐厅的竞争对手,系统性得对比尚9餐厅与竞争对手之间的差异,从而针对梳理出的差异,制定出合理的差异化解决方案。

    一、消费者维度

    在高端餐厅的消费需求上,消费者的关注点主要表现在菜品优劣和服务体验上。

    环境:• 地理环境优越 • 店内装潢讲究 • 窗景优美 • 私人会所 • 卫生厨房

    食材:• 空运新鲜 • 高档食材 • 优质进口

    料理技艺水平和口味: • 创新水平  • 口味正宗 • 米其林星级 • 主厨技艺水平

    服务• 服务态度 • 订餐方式 • 会员优待

    情感体验• 餐厅氛围 • 感官体验

    不同年龄段的消费者关注点不同

    成熟消费者(60~70后)更关注:仪式感、卫生环境、餐厅星级、养生健康。他们有一定经济实力,对餐厅环境和食材选择餐厅卫生更为重视。在餐厅的选择上,他们以商业宴请及朋友聚会为主,会更在乎身份地位的体现,彰显生活品质,对餐厅的仪式感和餐厅星级会更重视。在餐厅吃饭,他们更注意卫生及健康问题,因此,他们对干净的环境和养生健康的食谱好感度高。

    年轻消费者(80~90后)喜欢更高自由选择和新鲜感,喜欢关注尝试新事物,带来好心情的餐厅。

    他们更关注:

     1. 小心机环境

    一些小心机的环境设计往往能给人意想不到的小惊喜,快速增加年轻人对餐厅的好感度;

    2. 丰富的菜单

    丰富的菜单可以带来丰富的选择,可以在菜单的选择中增强对餐厅的印象;

    3. 创意菜式

    年轻消费者对新鲜事物有着猎奇心理,吸引了年轻顾客往往是一个特别的创意菜式;

    二、竞争对手维度

    让我们从竞争对手方面出发,先来看一下各餐饮品牌都在主打什么概念?

    竞争对手1.【苏浙汇

    品类:中式本帮菜

    餐厅定位:面向中高端消费群的中式餐饮连锁品牌;

    经营理念:“将美食视为艺术、将餐饮视为文化”。致力于以传承苏浙淮扬菜系的文化基础,吸纳其他中华菜系的优势工艺,糅合西方现代化的烹饪技术,对当代上海菜进行创新和提升。

    苏浙汇特色表现

    广告语:与世界共享中华美食

    店面风格:突破传统中餐厅模式,保证中式典雅的同时以新颖的空间设计方式带动中国风走上国际化的奢华飨宴,感受新上海的繁华风尚。

    苏浙汇信任状打造

    米其林一颗星:曾荣获“中国驰名商标”、“上海市著名商标”、“中国百大餐饮品牌”的称号及海内外有关机构和媒体颁发的各项餐饮大奖。2010年,2年评为“米其林一颗星”;成为第一家荣获此殊荣的中国大陆餐饮品牌。

    招牌菜“清蒸鲥鱼”、“蜜汁火肪”、“越式牛柳粒”、“樟茶鸭”等亦先后获得各项荣誉,在顾客群中具有极高的品牌知名度,成为上海菜中的代表。

    苏浙汇产品类型

    本帮菜为主:以淮扬菜为核心,吸纳粤菜巧手工艺,糅合法、日式厨艺的摆盘,经营创新的上海菜作为主要产品。

    招牌菜:“清蒸鲥鱼、蜜汁火肪、越式牛柳粒、樟茶鸭”

    苏浙汇营销活动

    营销活动一:2013年“食色苏浙—大器碗承”跨界主题宴

    苏浙汇在海宁店将举行的“食色苏浙—大器碗承”主题宴的举办,将美食和传统中国文化——陶瓷,结合!并诚邀中国陶艺大师李见深先生,为本次的主题晚宴专属定制的美食佳肴特色盛器。苏浙汇的此次跨界合作将突破常规主题宴形式,让美食和陶瓷共同演绎一场别开生面的感官享受。

    美食也是此次的重头戏,苏浙汇更是将实力无一保留。活动当晚,苏浙汇首席技术官朱俊先生将带领顶尖厨师团队现场集中呈现中华传统餐饮历史文化,烹饪技术、食材文化于一体的佳肴美食。整场宴会将邀请50名社会各界名流,共享美食盛宴。

    苏浙汇营销活动二: 2014年向虹桥机场贵宾渠道供餐

    苏浙汇:让候机成为一种享受

    苏浙汇成为业内唯一向机场贵宾室提供中餐及西点的独家供应商,让候机成为一种享受,机场渠道是城市的窗口和门面,VIP贵宾室更是面向“含金量”非常高的顾客群,对苏浙汇而言,是打开了苏浙汇品牌面向世界的窗口。

    苏浙汇营销活动三: 2016,2017年微信大众点评电子券活动

    微信,大众点评领取免费赠品,抢电子折扣券抵用券等活动。


    竞争对手2.【新荣记


    品类:中式本帮菜

    新荣记餐厅定位:造国内高档中餐连锁,做品质中餐的民族品牌

    以食材的精选、严选为本,坚持“永远创新、永远特色、永续经营,永续发展”的经营理念与“食必求真,然后至美”的美食理念,致力打造成为品质中餐的民族品牌。新荣记以“欣欣向荣”成语中的“欣”和“荣”为谐音,其寓意为:希望新荣记永远欣欣向荣,永远不断创新!“记”字寓意为:希望新荣记永续经营,永续发展,留下历史的印记!

    新荣记特色表现

    广告语:食比求真,然后至美

    店面风格:新荣记十分注重空间带给顾客的氛围体验,新荣记的店面不仅是一个餐饮空间,更多是侧重于私人会所,其新荣记荣庄分店就是定位是渡假式餐饮,也是新荣记的打造的宴会专属品牌。

    设计以古典的风格重塑传统文化的精髓,营造出轻松、优雅庄重的空间环境。空间中注重艺术营造,室内餐桌上的鲜花朵朵、走廊间的花丛锦簇,选用的每一种花都是当季的应季花材,一花一叶充满的是新荣记想让客人感受的禅意、美感。

    新荣记信任状打造:

    米其林二星餐厅:2016年荣获米其林一星,2018年荣获二星称号

    新荣记产品类型:

    主打浙江菜

    新荣记营销活动 

    营销活动一2018年“荣家饭局”

    恰逢开秋新荣记办起了“荣家饭局·秋痒秋养”,售价8888元一位,高价之后自然是新荣记最高水平的呈现。以滋养为主题,一饱众人金秋口腹食欲。食材矜贵自不必说,后厨更是站满了新荣记各店手艺一流的大厨。

    新荣记营销活动二: 不时不食

    在新荣记,每季度甚至每个月都会推出针对当月最时令食材而开发的菜品,比如立春到初夏期间韭菜、土豆、香椿是最时令美味的菜肴,清明前以肉质肥厚的刀鱼为主打,菌菇绽放的盛夏推出云南野生菌菇主题销售,在寒冷的冬季推出红焖羊肉系列等,都以当季品质最佳的食材作为主推,遵循的就是“不时不食”的理念,遵循自然规律和人体健康来推出食材,让菜品除了具备美味以外,更兼顾时令和养生的特点。

    新荣记营销活三: 新荣记菜品宣传片


    竞争对手3. 【唐宫

    品类:粤菜

    唐宫多品牌战略

    唐宫集团旗下共经营8个品牌:包括唐宫海鲜舫、唐宫壹号、唐宫、忍者居日本料理、胡椒厨房、金爸爸、唐宫小聚、唐宫茶点,为顾客提供各种优质的中式佳肴、港式茶点、日式美食、马来风味美馔。

    唐宫企业理念

    传承盛唐文化

    唐宫信任状打造

    餐饮,卫生认证:集团先后通过「五钻国家特级酒家认证」、「香港优质五常法认证」、「香港环境资源及安全学会」等考核,被授予「粤港澳十大天皇饮食集团」、「中国餐饮百强企业」、「中国餐饮连锁十强企业」、「全国餐饮业优秀企业」、「中国餐饮连锁最具影响力领军品牌」、「全国餐饮服务公眾满意最佳典范品牌」、「全国绿色餐饮企业」、「全国食疗养生示范单位」等荣誉称号。

    有“地面上找不到一滴水的超级厨房”的美誉。

    唐宫产品类型:粤菜

    唐宫营销活动

    节日宴席促销活动


    竞争对手4. 【THE PEACOCK ROOM(简称TPR,中文名“孔雀厅”)


    品类:川菜

    孔雀厅餐厅定位:上海最有艺术气息的川菜馆

    出品精致川菜,菜品口味一流,并在传统川菜的基础上进行了改良,颜值也很高。

    孔雀厅特色表现

    舌尖上的东方美学:TPR不是一间适合解决“酒足”“饭饱”的餐厅,但对愿意把时间细细慢慢地用在吃饭与喝酒上的人,这可能是个好地方。

    孔雀厅产品类型

    创意川菜为主(价格:人均480左右)

    竞争对手5. 【辉哥火锅


    辉哥火锅定位:港式第一火锅品牌

    每日从香港空运来的上等海鲜逐一被涮入锅中,每种海鲜品质均上乘出众,东星斑等上乘的海鲜搭配少见的猴头菇鲨鱼骨汤底,其鲜美滋味绝对让人无法抗拒。辉哥海鲜火锅除了海鲜其他各种肉类也非常受食客们喜爱,极品雪花牛肉、总厨每日亲手摔制的手工猪肉丸等,也都是饕餮客们的最爱。餐厅很少推出辉哥火锅团购,但是也阻挡不了吃货们的心。

    辉哥火锅特色表现

    选址:上海的老洋房以独特风情和文化底蕴深深的撩动着现代人的心弦,因此首家辉哥海鲜火锅选址在巨鹿路的老洋房里,让您在享受新鲜美味的同时感受上海这座城市的文化与历史气息。餐厅以精致优雅的包厢为主,赋予每位就餐的贵宾私密的就餐空间与悠闲、舒适的环境,摆脱了热闹、喧哗的“辉哥火锅”别具品味和高贵。

    店面装修:餐厅分为若干独立区域,整体设计夺人眼球,灯光离奇、壁画风格别具、包间精致优雅,在一定程度上保证了客人拥有悠闲舒适的氛围

    辉哥火锅信任状打造:

    香港名厨掌勺,香港空运海鲜,打造正宗港式味道。

    辉哥火锅产品类型:

    火锅菜为主:(价格:人均1000左右)

    竞争对手6. 【Ultraviolet by Paul Pairet


    品类:法式西餐

    Ultraviolet餐厅定位:“前卫风格”的餐厅

    食客在用餐过程中会进入餐厅通过声、光、电等方式模拟出的不同场景,从而品尝到“精神的味道”

    Ultraviolet特色表现

    神秘:没有人知道这间餐厅的具体位置,餐厅只在晚上营业,仅提供两套定食菜单,且只有十个座位,食客被要求在指定的时间和地点集合,然后共同乘坐餐厅的商务车前往餐厅。

    Ultraviolet信任状打造

    米其林三颗星,主厨Paul Pairet


    Ultraviolet产品类型

    西式料理:(价格:人均5000左右)

    竞争对手7. 【Jean Georges】


    品类:新式法餐

    Jean Georges信任状打造

    信任状打造一米其林三颗星

    在经历了几十年的风霜之后,Jean Georges依然骄傲保持着米其林三星的头衔。当然这个头衔的存在与否,已经不能光凭着食物的美味度就可以决定了。Jean Georges的金字招牌和手腕就是保持三星最强大的后盾,其传统而华丽的烹饪手法,富有深度的摆盘和精致的服务是其依然处于不败之地的最主要的缘由。

    信任状打造二: 主厨Jean-Georges Vongerichten

    作为世界上最负盛名的厨师之一,Jean-Georges Vongerichten拥有令人称羡的米其林三星荣誉,并因其不断迸发的创意,被称为“法国现代烹饪界的奇葩”。

    Jean Georges特色表现

    特色表现一: 白天经济餐晚上回归米其林三星的本色

    白天时段,这里就会变成经济餐厅Nougatine,价位完全不同,提供十分亲民的商务午餐!晚上则是回归米其林三星的本色--main dining room。

    特色表现二:精致店铺内容

    Thomas Juul-Hansen设计的大片落地窗,挑高的天花板,银灰色的皮椅和来自L’Observatoire家的优雅吊灯,让主餐式多了一份低调中的奢华。

    金边的餐盘和手感极佳的银质刀具,每个盘子的中间都有烫金的JG字样,都彰显了其“帝王”般的境遇。

    Jean Georges产品

    传统的法式料理与东方料理融合:主厨Jean Georges将传统的法式料理与东方料理融合,创造出了新颖的新式法国料理,在这家餐厅吃饭的客人们时常会有出乎意料的惊喜。“Jean Georges餐厅主要选用新鲜的有机蔬菜和海鲜等食材精心烹制而成,呈现给客人的是口味清淡的现代法国菜。”

    竞争对手8. 【胡桃里音乐酒馆


    品类:餐厅酒馆

    胡桃里餐厅定位:酒吧餐厅咖啡馆的文艺混血儿

    音乐酒馆+餐厅的发展模式:胡桃里音乐酒馆将美食、美酒、音乐、表演融为一体,从午后暖茶到丰厚晚餐,还有深夜微醺的休闲时光,成为比酒吧更具文化氛围,

    且提供高性价比酒水美食的一站式娱乐生活模式。

    胡桃里特色表现

    广告语:晚餐就开始的夜生活

    店面风格:以丽江吊脚楼为设计基础,复古而又别具格调的楼阁,花束、藤萝环绕,以红酒瓶架为包厢隔断,昏黄的暖等下,“晚餐就开始的夜生活。”

    胡桃里特色

    打造艺术爱好者的交流天堂


    胡桃里产品类型:

    综合类:午餐、下午茶、晚餐、夜生活


    胡桃里营销活动

    营销活动一:打造胡桃电台

    胡桃里聘用的是驻场乐队,专唱清新民谣,一方面符合餐厅整体格调,另一方面也保障了餐厅的品味追求,专为驻唱歌手而来的粉丝成为胡桃里最忠诚的顾客和品牌代言人。

    营销活动二: 主题活动

    胡桃里1个月举办1、2场主题活动,这其中有胡桃里自己的企划团队策划的活动,也有根据合纵文化为胡桃里联系的大型活动赞助而做的活动,胡桃里用大众点评和微信公众号发起线上活动。

    竞品概念总结:


    三、尚9火锅维度

    欧亚博体育app下载链接经过梳理,挖掘出尚9火锅自身的核心优势:

    1. 地理位置优越  2. 名牌主厨  3. 淡雅而又高贵的格调  4.背靠尚九集团5. 根据“时节”推新鲜食材   6. 可以赏魔都极致之景   7. 品质好的日料加火锅  8. 私密包间

    那么,尚9应该主打什么品类和卖点?港式高端养生火锅?是日式高端料理?

    还是火锅+日料?

    基于消费者、竞争对手、尚9火锅三大维度,欧亚博体育app下载链接认为:尚9火锅主打的卖点有三个方向

    1. 情感方向: 高端港式 养生火锅

    2. 卖点方向:真材实料

    3. 环境方向:尊享私密环境




    欧亚博体育app下载链接为尚9火锅制定了品牌战略定位九大方略:


    1. 锁定人群:一个目标群体

    尚9火锅应该锁定一个目标群体,他们追求高品质生活,他们关注健康,高端的生活方式。

    2. 竞争战略:一个战略方向

    尚9火锅应该以“港式高端养生火锅的创领者”竞争战略为品牌战略方向。

    3.战略定位:一个战略定位

    尚9火锅的品牌定位:让消费者一想到“港式高端养生火锅”,就迅速想到尚9火锅料理。

    4. 一个品牌金字塔品牌规划

    尚9火锅料理应该建立的品牌核心价值:让“尚9”成为“高端养生餐厅”


    5. 【品类占位】一个品类的代名词

    王老吉=凉茶,胡桃里=音乐餐厅,尚9应该占领“港式高端养生火锅”的品类空白点,在消费者心智中打造“尚9=港式高端养生火锅”的品类代名词。

    6.【超级口号】一句指导用户购买的口号

    根据以上品牌战略规划,欧亚博体育app下载链接团队为尚9创作了以下的超级口号供参考:

    - 更高端的香港养生火锅,昔日华人首富御厨,倾情为你打造。

    - 更高端的香港养生火锅,更高端的食材专家。

    - 私密环境,共享都市宁静。

    - 精致从刺身做起,甘旨从火锅体会。

    7. 【超级IP】一个有文化载体的超级符号

    欧亚博体育app下载链接建议打造尚9超级IP: 挖掘已经存在消费者脑海中具有文化内涵的符号形象,成功嫁接到尚9火锅品牌能快速释放品牌文化原力。

    8. 【品牌视觉】一个杀伤力十足的KV


    9. 【产品规划】一个完整系列的产品细分

    欧亚博体育app下载链接建议尚9火锅料理建立:主打招牌系列、新品研发系列、网红创意系列、品质养生系列的产品线组合。


    总结:

    良好的品牌定位是品牌经营成功的前提,对企业进占市场,拓展市场起到导航作用。如若不能有效地对品牌进行定位,以树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象,必然会使产品淹没在众多产品质量,性能及服务雷同的商品中。品牌定位是品牌传播的客观基础,品牌传播依赖于品牌定位,没有品牌整体形象的预先设计(即品牌定位),那么,品牌传播就难免盲从而缺乏一致性。今后的商战将是定位战,品牌致胜将是定位的胜利。相信经过欧亚博体育app下载链接多种品牌运营手段的整合运用,尚9火锅“港式高端养生火锅”的品牌定位所确定的品牌整体形象会深刻驻留在消费者心中,为品牌的成功发展奠定坚实的基础。

    相关文章