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    公司:  上海星杰国际设计公司
    品牌:  星杰国际
    行业:  地产金融建筑
    服务模式:  品牌全案服务
    服务内容:  品牌全案

    【项目导读】

    星杰国际百亿市场发展之路的品牌升级与突破。


    【项目背景】

    星杰国际设计成立与2001年,到2017年历时16年发展已经成长为中国别墅装修的三大领导企业之一。

    上海的家庭装饰行业于20世纪90年代后半期,上海经济跨越式发展,上海市民住房消费能力迅速提高,蓬发出对住房品质的追求;星杰装饰(现上海星杰国际设计公司)创始人杨渊先生回忆道:“当初来上海,我们是最早收设计费的一家公司,我们当时的施工技术力量也比较薄弱,不过由于一心想把企业做好,真正为客户提供好的家装品质“。在寒风陡峭的日子里,经历10年的艰苦奋斗,一跃成为上海高端别墅家装行业中的一颗耀眼巨星, 现与上海尚层装饰、上海申远装饰形成三足鼎立之势。

    2014 年互联网元年,在这个信息几乎完全透明的时代,自律才能自由,星杰走上了为期四年的变革之路。家装是一个万亿级市场。根据中国建筑装饰协会的数据,2015 年中国建材家居行业市场规模就已达到 4.16 万亿元,存量市场巨大。伴随着城市化进程的持续推进,以及居住消费需求升级,家装市场仍有增长空间,从行业格局来看,家装的 " 大行业,小企业 " 问题是老生常谈,至今还未孕育出百亿级公司。

    消费升级时期,星杰如何满足客户的更高要求?

    星杰有什么核心优势可以对抗强大的竞争对手?

    面向未来30年,星杰品牌的核心价值是什么?

    星杰国际如何打造新一代的超级符号、语言钉、视觉锤?

    未来30年,星杰作为高端别墅家装行业的标杆,该如何继续引领这个行业向前发展?

    2017年下半年,星杰和欧亚博体育app下载链接展开合作,欧亚博体育app下载链接帮助星杰确立了新的企业战略,协助星杰品牌升级工程,携手打造星杰新时代。


    【项目思考】

    星杰未来30年的品牌的核心价值如何到出来?

    欧亚博体育app下载链接认为高端别墅家装行业市场格局的升级与改变受到市场环境、消费者、技术、企业资源禀赋的综合影响,需要从这四个纬度来洞察星杰品牌未来发展大逻辑。

    品牌核心价值的研究层次



    品牌核心价值的研究层次



    品牌核心价值推导法则



    星杰品牌的两大价值



    星杰品牌的两大价值




    1)市场大格局变迁—平台化经济

    伴随着消费升级,别墅家装市场的一个重要大势即整装时代已经到来,行业上下游整合案例频繁发生,行业垂直渗透普遍,如定制家具企业布局家装业务,硬装企业布局软装等,供应链整合越发受到重视,市场环境已经发生了变化,标准家、完整家等概念被行业和客户认可,为能够带给客户附加值和完整用户体验的前提下,星杰品牌平台化转型势在必行,也是创造全新增长空间的必经之路。

    2)消费者升级=使用价值+服务价值+体验价值

    相较于之前行业60、70后为主的家装人群,当前80后年轻人群已经渐渐成为别墅家装市场的主流消费者,相对于挨过饿的60后、70后的消费理念,受过较好教育的80后更追求“品质”,他们更会享受,更懂得享受,更强调品牌精神,与建立的品牌自信度上,与他们产生的精神共鸣。

    3)技术升级让家装一体化精细管理成为可能

    随着互联网时代的到来,近年出现了很多新技术,如VR、AR、智能手机等的普遍应用为公司和客户提供了便捷的工程管理工具和体验;新技术使得供应链有效管理成为可能。数字信息化技术、智能物流技术的大力发展为家装行业的供应链管理提供了强有力的工具。

    4)企业资源禀赋是破局的关键

    如果说前面三点是当前行业的‘大势’,是外因,那么星杰企业禀赋便是内因。现阶段,星杰无论是从市场和消费者角度看、还是从技术和资本角度看,行业变革的外因已经初步具备,那么,未来形成行业代表只是时间问题,我们也欣喜的发现:星杰创始人杨渊的决心,希望形成行业更高的交付标准和更多元化的需求,树立行业信誉度,走向规范、整合,带动整个行业新生。


    【服务目录】

    欧亚博体育app下载链接为星杰整体服务以下内容:

    一、 挖掘企业禀赋,协助制定企业战略方向

    二、 挖掘星杰品牌核心价值,占领消费者心智

    三、 确立品牌高端调性,打造品牌色彩战略

    二、打造面向未来的品牌核心资产:语言钉+超级符号+视觉锤

    三、协助品牌方进行全面自媒体化工程


    【服务内容】

    1、 挖掘企业禀赋,重新出发,以“解决客户问题”为未来企业战略方向!

    星杰上个时代属于工业时代之下的商业模式,更多地是依赖于企业的股东会到董事会到经营班子到管理团队到执行长到基层人员操作人员,这个叫做传统的工业时代之下的企业治理。互联网思维之下的企业管理实际上最大的差异就在这里,它改变了原来思维的方式,新的商业文明之下是以用户为核心,从原有的靠人对人到信息化再到数据分析,通过真实的数据反映让客户产生体验,通过大量的数据你知道他要什么,针对他要什么调整你的工作行为,让客户产生美好的体验,从而让客户喜欢上你,它实际上是真正意义上未来更好地为客户创造的价值,企业组织是要变革的,原来在画企业组织结构管理图的时候是从上往下的,后来发现不对,要把客户放在最上面,董事会放在最下面,现在都不对,要把客户放在中间,这才是有效的。这是一个真正意义上的组织管理的变革。


    2017年,星杰将“服务模式升级年”定为年度品牌目标,围绕这个目标,从设计、工程、供应链、售后服务等板块进行全面变革和升级,行业内首次提出“全案服务”新模式,创立高端软装品牌美觅casa+及全球集采业务模型。从此,星杰所有板块形成一个完整的家装生态链,彼此独立又彼此渗透,最终实现家装到家居的战略转型,具备为所有处于消费升级期的客户提供最优质产品和服务的能力。



    星杰大家庭



    2、挖掘星杰品牌核心价值,占领消费者心智

    从高净值人群认可共鸣价值着手,可共鸣价值=使用价值+服务价值+体验价值。

    星杰,是一种身份的认同身份地位、财富阶层、生活品质、个性品味、境界追求;

    星杰,是一种尊贵的荣耀,先进的生活理念、品味的生活方式,深刻的商业哲思、尊贵的事业成就;

    星杰,是一种价值观上的共鸣品牌追求与个人追求相契合,品牌表彰代表个人表彰;

    星杰,是一种代表着未来的无限价值,时间的价值、空间的价值、艺术的价值,完整的用户体验、以高净值人群为核心的无限平台服务价值。



    高净值人群认可共鸣价值=使用价值+服务价值=体验价值



    新一代人群的需求表征



    止于至美



    止于至美=追求卓越



    止于至美



    3、 创作全新品牌资产管理体系——超级符号+语言叮+视觉锤

    超级符号:超级符号是人人都看得懂的符号,并且人人都按照它的指引行事的符号。

    2017年重新出发,星杰的诞生源自“爱家”的初心,“从物到心”为明星的人、造杰致的家。“太阳、生物、树木和水 ”构成了整个星杰,从诞生的那一刻起,生生不息。星杰, 止于至美,不止于美,订制每位行业明星的杰致生活,用杰出的人才服务明星的荣耀与经典。



    日木生水



    星杰国际设计



    语言钉:语言钉是品牌进入心智的武器,语言之令,是原始的召唤令。

    “水生木,木生火,火生土,生万物”生生不息,

    万物孕育生命,亦孕育灵感,

    有生命力的设计源于最本质生活的渴望,

    蓬勃的生命力,造就了星杰的卓尔不凡,

    不息的向上动力,是星杰对卓越的永恒追求,

    星杰——止于至美,不止于美,

    止于至美的卓越精神,

    是星杰永恒的追求,


    17年的不懈努力,

    用杰出的人才服务明星的荣耀与经典。


    视觉锤:带有中国传统思想的新中式——止于至善(止于至美)全新画面形式展示,融入传统学派思想,赋予新的品牌形象与体验!



    新的品牌形象与体验



    星杰国际设计



    4、 确立品牌高端调性,打造品牌色彩战略

    品牌的调性是品牌定位下给目标消费者的对品牌的看法或感觉。品牌调性并不显化,常常匿形于具体的品牌表现中,但品牌调性对品牌成败的影响程度远远超出常人的想象。品牌调性如果违背了行业属性,这个品牌就无法走远,这是自由市场的潜规则,不为个人的意志而转移。举个例子,星巴克咖啡,它给人的品牌调性就是舒适,休闲、自由,而这种品牌调性是通过它店内的装饰 服务产品等多方面的因素传达出来的;而星杰的品牌调性则体现在低调的奢华及精致及品位的极致追求之上。



    止于至美



    止于至美



    至于之美的室内图



    星际国际设计的装饰图




    色彩战略是品牌的一个核心战略,如洋河的蓝色经典、柯达的红色、Tiffany的蓝色等;星杰红色象征热情、性感、威望、自信,是个能量充沛的色彩--全然的自我、全然的自信、要消费者迅速地注意,是一个充满了领导力的色彩。



    颜色,即是品牌的形象,又是品牌的核心记忆点



    SINGO



    5、品牌全面自媒体化工程

    「自媒体工程」,即所有一切能与客户甚至是员工产生连接的媒介,都是你的媒体,要把他们全面媒体化。

    网站:如有实景图片替换之!

    以家装装修“平台”为基础创建网站框架,整合家装资源,设计师资源、工厂资源、设计工作室等资源,以用户为中心,构建用户体验,检索方式、设计形式等,止于至美,追求极致,给予用户幸福感;



    思维导图



    星杰官网首页



    手机端APP



    手机端页面



    办公系统



    工地:高端别墅家装工地竞争是家装别墅品牌竞争的线下最核心的销售板块竞争,百分50以上的成交来自工地,得工地者得半壁江山,所以对于工地的设计与体验尤为看重。差异化的竞争是重点,首先从视觉感官开始,颜值是第一要素,之后才是内涵的表现。申远以及尚层采取线条化视觉冲击吸引客户进行宣传,色彩以鲜艳的蓝色与红色为主,但整体复杂的视觉表现反而凸显复杂,低档次的调性,无法与用户群体身份匹配。星杰应与之区别,以简约、干净、极致的感受吸引客户进行观感和符合客户高端的身份感相匹配。



    只要管理区域划分说明




    幕布



    竞争对手工地实景图——申远+尚层


    竞争对手工地实景图


    浦东尚居



    星杰工地改造前:

    视觉系统带有歧义性,在客户反馈中,有很多北方客户表示中间圆圈里面放个logo的形式与丧事的“奠”一样,没办法符合各地文化的认知的习惯,所以在再行改造设计需要考虑这个原因,尽量杜绝白色与“奠”的应用;


    尽量杜绝白色与“奠”的应用


    星杰工地改造后

    有广告版本



    星杰工地改造后的广告版本



    星杰广告版本



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    1、泛90后消费群体崛起,消费升级的背景下,消费者主权大幅度提升背景下的品牌及营销突破之道;

    2、 品牌传播发生深度变革,传播主阵地从电视端向移动端转型时代背景下的品牌及营销突破之道;

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    1. 以始为终:目标为导向

    2. 三大思维基石:战略思维(Strategic Thinking)、创意思维(Design Thinking)、数字思维(Digital Thinking)

    3. 销售力:短期、中期、长期的盈利能力

    4. 一件事:顶层设计只能有一个主脑,每一个驱动引擎都需要系统化打造, 一体化成型。

    5. 做正确的事,把正确的事做好:一个是顶层设计,一个是执行,两手抓,两手都要硬;战略上藐视敌人,战术上重视敌人。

    6. 跨界及融合:创意能力最强的品牌战略公司及营销能力最强的数字创意公司。

    7. 开放及迭代:开放能打败封闭,快速迭代将会打败一成不变,这个是我们的做事方式,甚至是我们的信仰。

    8. 正道诚信、真知灼见:思考、说话、做事的出发点是纯粹善良的;真知灼见;至诚胜于至巧。



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