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    公司:  安徽西全餐饮品牌管理集团
    品牌:  赵太祖救驾汤
    行业:   餐饮娱乐休闲
    服务模式:  品牌全案服务
    服务内容:  品牌全案服务

    行业大类:餐饮

    行业子类:牛肉汤

    服务内容:品牌全案服务

    品牌客户:西全餐饮管理

    【项目亮点】打造单品爆款撬动餐饮市场!借势文化原力打造超级品牌!


    “单品爆款”撬动餐饮市场借传统原力打造超级品牌

    【问题QUESTION】

    随着我国经济不断发展,人民的荷包日渐充实,对“吃”的要求也逐渐发生变化。消费升级的趋势下,消费者对大众餐饮的需求推动了餐饮行业新一轮的增长。当“网红”渗入了人们的生活之后,以“网红店”为代表的潮流化品牌也日益增多,潮流化也成为餐饮行业一个显著的趋势。年轻人的消费习惯与观念也在引领着餐饮行业的潮流。

    餐饮市场变化莫测,风云突变,目前市场上单品餐饮爆发式增长,一道菜带火一家餐厅成为餐饮品类赛道上的新常态。单品凭借着去厨师化、高利润、复制快的优势让许多连锁品牌不断涌现,似乎是站对了风口猪都会飞,靠单品引燃餐饮市场的时代一片叫好。


    然而,面对竞争异常残酷的餐饮市场,及行业年淘汰率80%的现实,做淮南牛肉汤的张大嘴如何走出一条自己的成功之路?


    企业背景:

    安徽西全餐饮品牌管理集团(品牌名“张大嘴”)坐落于淮北平原,这里物产丰富、农产品发达。地理位置优越,交通便利,辐射长三角。是一家专注餐饮食品开发、餐饮品牌孵化的餐饮品牌管理公司,公司现有2000多平现代化食品加工工厂,并与江南大学联合研发,吸收传统牛肉汤精华并结合年轻消费人群口味生产了新式牛肉汤等众多美食。


    【思考THINKING】

    传统淮南牛肉汤原品类调性较传统,导致一直无法拥有独特的品牌价值。淮南牛肉汤在同类品牌中差异化不明显,对年轻的消费主力人群吸引力不强,不利于品牌未来扩张发展。传统淮南牛肉汤脏乱差的印象太深,夫妻店食品安全问题频发,价格参差不齐,增加品牌高价值感争取在庞大的餐饮市场突围而出,欧亚博体育app下载链接策划团队陷入了深深的思考……


    欧亚博体育app下载链接深度思考:

    1)打造一个爆款单品品牌,对产品能力要求极高。在利用大数据进行对未来餐饮市场消费人群的口味分析,得出牛肉汤是南北都喜爱的一款产品,有很大需求市场。所以选择了牛肉汤这一单品,并持续开发极具特色的口感。对于牛肉汤的市场分析发现,传统的牛肉汤却给人一种“低端”、“街店”等平民大众化的印象,在市场上有一定消费缺口,这种带有固有的标签的品类,是最有可能获得消费升级的品类。

    2)品质消费成为餐饮主要诉求,打造产品成为树立品牌构成主要竞争力,在消费者对餐饮需求结构中,对食品选择丰富性和食品搭配的需求有所上涨,餐饮的特色与视觉吸引力也占据了更高的比重。在人均消费不断上涨的肖景下,餐饮由满足消费者生理消费更加偏向于满足消费者的心理性消费,消费者对个性化体验和餐饮品质的需求不断增加。

    3)改变餐饮形态,餐饮零售化具有产品化思维的餐饮企业脱颖而出。优质的餐饮产品与能够触达更多场景的渠道相结合,给餐饮企业来带新的增量市场。餐饮零售化代表品牌原麦山丘表示,把餐饮的形式,变成零售型的产品,或者说“餐饮食品化”只有先把整个餐饮服务打造成产品、食品,餐饮才有可能零售化。

    4)新时代餐饮消费升级

    快时尚化:体验舒适,性价比高,环境时尚的休闲餐饮日益受到喜爱;

    特色化:带有特色(情怀化)或与IP跨界,创意菜等具有个性特色的店逐渐流行;

    极致化:单品类精品化发展,带动餐饮消费不断的细分以及多元化;

    潮流化:以打造爆款品牌的形式;

    智慧化:智能运营,智能体验,线上线下新零售的建立内容化:重视内容管理,整合线上线

    资源;

    健康化:一些健康品类,菜品日益流行,消费者对健康关注度提升。


    【调研SURVEY】


    【走访调研】

    接到本项目后,项目组为更加全面地了解企业,更详细的洞察市场,为后期的品牌定位、品牌战略等板块奠定坚定的基础,项目组对张大嘴开展了深度地走访调研。


    项目组奔赴安徽宿州,走访了西全现代化的生产工厂,参观了西全智能化生产工厂、绿色食品安全监测等。食品加工厂对食品安全的严谨认真令团队深深折服,严谨对待食品安全是对消费者的负责,也是西全企业正确价值观的体现。


    在项目调研过程中,欧亚博体育app下载链接团队与西全联合创始人赵总也做了深度的交流,赵总坚守餐

    饮10多年,一直在用最健康食品,实惠的价格服务中国众多高校学子。对学生的负责

    和优质低价的坚持,深深地打动了欧亚博体育app下载链接策划团队。赵总着手建立了大型工厂并与江南

    大学研究团队合作,誓要把家乡的千年美食淮南牛肉汤推广到全世界。


    【洞察】INSIGHT


    欧亚博体育app下载链接的360度洞察


    1.   80、90后甚至是00后是未来主流消费人群

    80、90后甚至是00后是未来主流消费人群:消费意愿得到释放,对事物的消费观念与传统人群形成鲜明的对比。他们对餐饮的需求已经不止于食物本身,更注重多元化的体验。


    欧亚博体育app下载链接观点:“张大嘴”的主要消费群体为20多岁年轻女性和学生,25元/每位的轻奢牛肉汤产品。


    群体三大特性:

    · 成长于互联网时代,接受创新与新事物,不压抑自我。

    · 重视健康与休闲,对餐饮的追求更注重体验和情感化需求

    · 注重社交,注重交互,爱好富有美感的事物和互联网化的自我展现。对文化、美学、历史的需求是重视的。


    2.市场升级,从“产品为中心”过度到“以用户体验”为中心塑造餐饮品牌

    消费者开始对口味,菜品材料,摆盘,颜值、营养搭配等方面提出高要求。品牌精品化餐饮商业模式向“小而美”发展只有聚焦特色的“单品”餐饮模式,从服务,到菜品,环境到情感诉求等维度,全方面提升客户体验感,才能跟上餐饮市场的快节奏升级变化。


    欧亚博体育app下载链接观点:张大嘴需打造“以消费者为中心”的牛肉汤餐饮品牌,从原材料,菜品品质,营养搭配,口感,等方面进行高标准、创新化、差异化提升,带给消费者高品质的就餐体验。


    3.流行趋势,也是未来大势


    - 新国货时代,国潮成流行趋势



    国潮是什么? 国 — 中国文化;潮 — 潮牌、时尚、年轻、个性。国潮,顾名思义,将中国文化以年轻化潮流化的方式重新演绎,并在千禧一代形成一定流行度。

    被称为“Z世代”的95后和00后已经成为国潮消费的主力群体。能接触海外、国内前沿的潮流资讯,有成熟的审美观,不再盲目推崇海外潮牌,大家更多是从个人兴趣、喜好出发。

    标榜自我,追求个性,愿意不断尝新的90后群体已逐渐成为市场的消费主力军;小众而个性化的“国潮"的品牌发展脉络也意味着消费者需求和思维观念的根本转变——即不再局限于对生活需求的满足,更是对某种生活方式和生活意义的满足;年轻消费者对民族文化的自豪感和强烈的认同感悄然崛起。


    欧亚博体育app下载链接观点:喜欢国潮,年轻人更喜爱以时尚手法所演绎的传统文化的品牌。张大嘴应该重新定义,打破传统,焕然新生,变身为牛肉汤的餐饮潮牌。



    -新零售餐饮模式成为未来大势

    智能技术赋能餐饮品牌助力智慧餐饮建立高效率+高体验感的运营模式。如同小米为发烧而生,张大嘴的品牌基因注定是打造新零售+互联网模式的餐饮品牌。


    欧亚博体育app下载链接观点:张大嘴应该联合阿里智慧团队打造张大嘴智慧餐厅,提升消费者体验,提升团队运营与管理效率。


    4.特色化/IP跨界餐饮品牌,可以吸引高消费力客群同时做品牌溢价,提高客单价

    IP凭借着巨大流量的优势、不受平台局限、诉诸情感价值三大特点,赚足了各行业营销人士的眼球,餐饮行业也不例外。IP面对的是有价值的认同感,相对聚焦的粉丝,餐饮品牌如果做好了IP营销,价值将不仅体现在流量增长上,还体现在产品或企业将摆脱刻板印象,形成人格,形成一种更有温度、更有特色的与消费者沟通的方式。


    欧亚博体育app下载链接观点:张大嘴牛肉汤应该打造情怀化,个性化的品牌文化IP,使张大嘴牛肉汤人格化,符号化,产生品牌溢价。


    面对餐饮市场大竞争环境、行业机会,

    张大嘴如何顺应餐饮未来大势,

    发挥已有的资源禀赋,打造超级牛肉汤品牌?



    【解决方案SOLUTION】

    一【品牌战略规划】

    张大嘴击破消费者对淮南牛肉汤快餐廉价感的固有印象。并重新为品牌作年轻化的客群定位,找出品牌核心卖点进行深化,把传统的牛肉汤从低端的街边小店上升到商场中、高端店面的快餐,以全新的形象重新定义国民菜--牛肉汤。

    年轻化功夫牛肉汤开创者

    做中国第一家年轻化的牛肉汤餐饮品牌


    【年轻化】

    如今, 8090新中产已变成餐饮市场的消费主力军, 90后比例更是占据过半. 消费不断升级,为了吸引年轻消费群体,品牌年轻化势在必行。


    【功夫牛肉汤】

    企业即产品:先有招牌菜,才有金字招牌,从营销上说让顾客想到你的拳头产品就想到你的品牌,你才能生存。


    【开创者】

    做第一个用年轻化语言重新定义牛肉汤的品牌,做年轻人喝的牛肉汤!


    张大嘴牛肉汤如何玩转国潮?


    寻找文化母体,并且将品牌寄生上去。


    母体是通过仪式和符号体现出来的。所有消费行为,社会生活,是一场反复上演的戏剧。仪式是这些反复上演的戏剧中的最重要的环节,道具是仪式所用到的工具。



    张大嘴的文化母体:宋太祖救驾汤典故

    相传,五代十国的赵匡胤据兵八公山,攻打寿春(安徽寿县),寿春守将刘仁瞻军纪严明,守城如命,尽管赵部顽强作战,仍屡攻不下,久之,外无救兵,内无粮草,赵匡胤反被兵困南塘(今寿县境内)。地方老百姓看在眼里,急在心里,最后把自家耕牛纷纷宰杀掉,煮成大锅汤,送进赵营,官兵喝后士气大振,一鼓作气攻破寿春城。公元959年,陈桥兵变,赵匡胤登基,始终忘不了南塘的牛肉汤,后来在民间把淮南牛肉汤传为“神汤”,又传为“救驾汤”。


    二、【品牌战略呈现】

    品牌命名:赵太祖救驾汤(原名“张大嘴”,根据典故更改名为“赵太祖救驾汤”)


    赵太祖:  赵匡胤 (北宋开国皇帝)

    救驾:  原指救助处于危难中的帝王现也用来比喻援救处于困境中的人;救驾二字与治愈二字相对应,打造核心情感价值。

    汤:表明品类,易于消费者认知;在城市里每个人都有故事,都有城市病,你有故事,我有汤。


    品牌背书


    品牌口号:

    产品语言:赵太祖救驾汤!!

    沟通语言:一碗治愈的汤!!

    双向的语言沟通形式,一个对接消费者针对产品的隐形需求,赋予情景化、精神意义的牛肉汤,一个对接消费者情感沟通需求,幽默的语言风格与社交互动,对品牌产生兴趣。

    品牌超级话语:奉旨喝汤!


    幽默的语言风格与社交互动,满足消费者情感沟通需求,让消费者对品牌产生兴趣;行动句,直接下达指令,促使消费者行动。


    品牌故事:

    每个人心中都有一个大宋王朝梦。在中国古代的历史长河中,宋朝的繁荣、富足与开放。琼浆玉液,霓裳羽衣,处处充满梦幻与诗意,令我们虽跨越千年仍对大宋心生向往。

    赵太祖救驾汤是国内第一家国潮牛肉汤品牌,我们崇尚高品质的传承味道与提供健康食材。梦回宋朝、灿烂如歌。与其说我们向往宋朝,更不如说是对宋朝生活方式的向往和对精致生活的期许。


    赵太祖救驾汤文案:


    人生需要慢慢来

    他们在乎的那些,我们不必在乎

    治愈这些心里不痛快的年轻人,

    告诉他们,慢慢享受

    喝一碗治愈牛汤

    每一口美味就会发现

    所有哀伤都不值得一提

    ------

    现代人有一堆表情包

    脸上却没有表情

    他们一会小确幸一会小确丧

    他们需要被治愈

    宋太祖救驾汤

    一碗治愈的汤

    奉旨喝完这碗“治愈”的汤

    “治愈”各种不开心

    “化解”各种不痛快


    品牌超级视觉符号

    超级符号的本质:嫁接文化原型

    人们往往只记得他们已经记得的东西;人们往往只认识他们已经认识的东西。占领一个文化原型,你就相当于占领这个文化所代表的所有财富!


    欧亚博体育app下载链接观点:新生代消费者对餐厅的期望值在上升,从传统餐饮追求“吃饱、吃好、味道好”的产品物质需求层面,上升为“好吃、好看、好玩、好体验”的精神物质双重层面。张大嘴应该借力上千年形成的巨大文化IP,塑造宋朝文化系统性品牌认知。


    用现代手法改造传统符号,使之变成人人都喜欢的符号



    消费者认知重塑

    认知重塑不是子虚乌有的凭空捏造,而是挖掘消费者心目中固有的心智印象,结果要有似曾相识的感觉。就像久违的老朋友来到你身边,一切都是那么的熟悉且意外。


    消费者消费动线模拟



    购买前:给迷茫和遗忘的消费者,吃下一颗无意识的广告药丸





    购买中:在信息搜索源头吸引消费者

    门面形象:吸引消费者注意力,吸引消费者进店。



    赵太祖超级符号



    赵太祖超级话语



    赵太祖超级门店:宋朝美学结合现代元素,打造新门店

    赵太祖救驾汤定位明确,告别传统门店,打造新形象,赵太祖继承宋朝美学,将大红灯笼、中式屏风、龙凤画轴、太师椅各种古典的中国风元素结合身处其中,打造舒适的就餐环境,营造宋朝美学的中国风。用美食连接中国传统文化。



    赵太祖超级物料:千店一面,建立品牌VI标准




    赵太祖超级网站:品牌、产品展示,招商



    赵太祖超级手册



    三、【品牌战略配称】

    3.1 产品配称

    欧亚博体育app下载链接观点:产品是根!品牌的焦点也是产品!脱离了产品,再好的装修都出不来品牌的魂!回归产品主义,打造超预期的好产品,留住顾客,做百年品牌!


    张大嘴如何打造产品线?

    产品更加安全健康,组合新颖,强化喝汤治愈心灵

    01 赵太祖救驾汤在空间设计上不仅深受年轻消费者的青睐,赵太祖救驾汤在食材、口感、份量、营养、颜值等多个方面也是特意贴合年轻消费进行设计,以较好地匹配喝汤养颜、保持身材等多种消费诉求。在菜品设置上,为了使品尝赵太祖救驾汤的体验更为完整,赵太祖救驾汤还推出一些特色小食和饮品搭配救驾汤的享用;与此同时,了解到消费者的需求是多样性,品牌也推出不少招牌菜和凉菜,满足不同顾客的消费需求。 产品品质创新,使用真材实料的大骨及牛肉。


    02、升级全新口味组合,开发四款经典口味牛汤,更加符合年轻人口味。




    03、建立品牌立体信任状





    04、产品标准化:赵太祖救驾汤注重外卖及零售领域,赵太祖救驾汤注重产品的保温和包装之余,赵太祖救驾汤也做到了匹配外卖,打包带走,将产品标准化,像零售一样拿走即食。同时在各大外卖平台上皆可享受美食。




    3.2 体验配称

    欧赛观点:

    1. 场景化体验是最重要的,它带来的不单单是产品来带的感受,也是品牌文化对外输出的东西,只有在场景内,人们才会更容易为服务和附加值付费。

    2. 除了SI本身的设计高颜值,还有有一些装饰、杂物等有具备一定的高颜值

    3. 时时更新,时时常新,不断创新产品和体验形式,让消费者感到“新”

    门店体验策略1:



    门店体验策略2:



    IP衍生品的开发,深化品牌形象

    发展IP周边产品成为商业的新引擎,众所周知的迪斯尼公司,由最初的动画逐渐开发出来,电影、电视、游乐场、玩偶、网络游戏等各种衍生品层出不穷,成为现金流来源。姚酸菜鱼同样是为了拓宽品牌的知名度,将品牌人格化,IP化,通过物的人格化和人格的物化,创造全新的有魅力品牌文化。赵太祖救驾汤不仅是一家餐饮店,也是一个IP开发和体验店。赵太祖救驾汤充分运用了有关于宋朝的文化赋予更多品牌调性。制作一系列的品牌形象,比如拥有中国宋朝特色的手机壳,扇子等,赵太祖救驾汤计划有多个周边产品,让消费者在享受美食的同时,随手扫码就能带走心仪的产品。



    3.3 营销配称

    欧亚博体育app下载链接观点:90后00后关注国潮,对中国传统文化认可大增。喜欢轻松幽默的表现方式爱追潮流,热点话题,因此张大嘴要构建品牌联想,抢占情感共鸣,借力上千年形成的具大文化IP。

    赵太祖营销策略:“品牌形象亮相”和“Social营销”和 “门店转化”三管齐下,新品牌亮相的同时,建立消费者对品牌的好感度,建立粉丝社群,并成功的把流量转化到线下门店促进销售。




    【品牌亮相】

    品牌年轻化,传统文化新演绎,围绕赵太祖超级IP喝汤的主题进行人设、趣事等重新演绎面世。

    病毒H5: 利用病毒H5推广品牌形象,与消费者深度沟通的同时,建立消费者对品牌的好感度,成为消费者牛肉汤选择第一品牌。

    主题 # 惊! 太祖TV卖汤啦

    线上话题预热:

    第一步,线上线下联动 - 试营业期间,线上双微发起话题预热:#惊! 太祖TV卖汤啦赵太祖作为第一人称,宣读圣旨,奉旨喝汤



    第二步 :宋太祖直播卖汤直播 H5或抖音(参考李佳琦风格)

    1. 发布相关微博微信话题,吸引流量, 提升品牌知名度

    #惊! 太祖TV卖汤啦

    什么? 这年头皇上也来直播?

    皇上推出大内独家秘制牛汤

    同款救驾牛汤

    还在等什么?

    点击进入直播间,还不快来面圣!

    2. 引流至品牌公众号

    设计引流通道,将粉丝引入线上公众号



    线下引流

    1. 直播间画面左下角设有购物车图标 2.点击图标 3.跳出赵太祖公众号二维码

    4.关注公众号,领取门店免费畅吃券  5.参与线下门店验证券码,免费试吃活动



    线下开业造势 — 赵太祖移动汤铺

    利用移动便利性,在人流量大的各大商圈走一圈,吸引人群,提高品牌知名度;招揽路人扫描二维码, 领赵太祖惊喜好礼,加入会员群 (会员领优惠券 + 周边小礼物)



    Social营销】

    通过社交建立第一批粉丝,形成对品牌核心价值的认同。

    Social营销:圈层效应 + PGC输出 + 初期粉丝会员管理

    圈层效应:利用宋朝美学社群KOL,建立私域流量,通过社交建立第一批内容粉丝,形成对品牌核心价值的认同

    PGC内容输出:1. 建立赵太祖私有FM平台;2. 周期性更新关于宋朝文化的内容:  #宋朝美学#   #宋朝还有此等玩物?#   #你不可不知的宋朝美食#

    【门店转化】

    产品的体验是关键,引到门店让消费者品味牛汤。线上线下流量转化到门店,直接提升新品牌销量,通过线上的会员优惠券、折扣、周边产品的赠送等完成引流。




    3.4 渠道配称:以线下门店为主,线上渠道为辅。

    线下门店选址原则:

    · 不怕租金高,才有高价值回报. ( 选对的商圈,才保证了目标消费者的人流量)

    · 一流商圈二流位置 ( 保证人流量的前提下,降低租金压力)

    · 根据主营商品,判断目标消费人群,最后选定针对人群流动量大的店铺

    · 挂角才是“金钱窝” -  两条街道的交叉口,人流量更大

    · 选择当地人经常去的地方,人群结构越固定越好,这样的地方才适合品牌的诞生

    线上渠道:借助外卖平台,建立外卖服务。


    总结:

    随着消费升级新技术、新业态的不断出现,餐饮业正发生深刻变化。未来餐饮业无疑会面临新的机遇和挑战。赵太祖救驾汤虽然刚刚起步,但经过欧亚博体育app下载链接的竞争战略规划、品牌战略定位、品牌超级记忆系统塑造及将品牌定位在产品体系、渠道体系、整合营销传播中进行系统化配称,赵太祖救驾汤已经具备了超级品牌的气质,建立超级品牌的基因,已经装上了一个动力澎湃的品牌超级引擎,无疑赵太祖救驾汤将在未来的发展中,成为势不可挡的超级品牌。





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    2. 三大思维基石:战略思维(Strategic Thinking)、创意思维(Design Thinking)、数字思维(Digital Thinking)

    3. 销售力:短期、中期、长期的盈利能力

    4. 一件事:顶层设计只能有一个主脑,每一个驱动引擎都需要系统化打造, 一体化成型。

    5. 做正确的事,把正确的事做好:一个是顶层设计,一个是执行,两手抓,两手都要硬;战略上藐视敌人,战术上重视敌人。

    6. 跨界及融合:创意能力最强的品牌战略公司及营销能力最强的数字创意公司。

    7. 开放及迭代:开放能打败封闭,快速迭代将会打败一成不变,这个是我们的做事方式,甚至是我们的信仰。

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